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听什么歌都像在唱自己!网易云音乐居然出书了?!

可想转型2019-10-20 08:00:55


最近,网易云音乐又做了一件疯狂的事情,没,说的就是出书!这本名为《听什么歌都像在唱自己》的书瞬间在朋友圈刷屏了。据说第一批书籍已经售罄,目前正处于无货状态,到底有多火可想而知。

 

然而,这本书居然就是一本纯粹的乐评笔记?

 

上几张图自己感受下:

 


这本书是网易云音乐联合人民日报出版社,在网易云音乐的100万高点赞的乐评中,精选了244条有共鸣的留言内容,集合成的一本纸质的笔记书。



这既是一本书,也是笔记本

 


“书签”上印有二维码,扫码就能听歌

交换听歌心情与生活故事

 

对此,网易云音乐还围绕亲情、友情和爱情的关键词,推出了三张乐评笔记书系列主题海报,带有故事腔的文案配上书香气的画面,这组海报瞬间又治愈了每颗玻璃心。



结合去年网易云音乐地铁刷屏事件,关于网易云音乐此次出书,值得分析背后的营销动机。


1


一建立品牌符号

前有“乐评专列”,后有“乐评笔记”

 

去年在朋友圈刷屏的“乐评专列”,是通过精选用户优质的原创内容加以放大,来吸引地铁一族的高度关注。而这一次网易云音乐再次瞄准“乐评”出书做创意,一方面是延续了去年有的刷屏关键词——乐评,在一定程度上是借势去年事件传播热度和影响力;另外,从创意识别度上看,也容易让受众更好地接受,快速抢占消费者的认知度,相信不少用户明知道是网易云音乐搞事情也会主动传播。



在品牌传播里,传播的主题越简单,消费者越能记住,可以快速提升话题的影响力;而统一的传播调性,也有利于使消费者记住。

 

就像之前我们所看见的,腾讯视频围绕“不负好时光”就做了不少事情,如“凝固好时光”沙漏艺术展、“我们都爱看腾讯视频”微景观和“床单电影院”。在行业人士看来,腾讯视频是在玩套路吗?那当然不是,这种看似雷同的展览都是围绕大主题“不负好时光”和“好时光”的关键词所打造的各种创意事件,通过带领受众去体验享受“好时光”的不同方式,强化用户对自身slogan“不负好时光”的认知。


因此,这种围绕“乐评”保持品牌传播主题的营销,有利于建立网易云音乐自身统一品牌形象,让网易云音乐有温度的一面更加深入人心。更重要的是,网易云音乐期望将“乐评”打造成自身的一个品牌符号,甚至说是一个品牌IP。



2


以用户为导向的产品营销

用一本书营造乐评的仪式感

 

回归到这本书本身亮点——包装、书名和内容,印证了网易云音乐以用户为导向来做营销。

 

售价43.6元的一本书,从外包装看,可能有些人会觉得这本书“华而不实”,甚至可以说是“漂亮得不像一本书”。但在拼颜值的时代,正所谓人靠衣装,产品也得靠包装,因此这本书也是在卖颜值,融入网易云音乐红和各种光盘的音乐元素,经典却不失精致。



之所以取名《听什么歌都像在唱自己》,相信也是捕捉到人们“矫情”和“感性”的一面,让用户看了心中就产生——这确实说的就是自己故事的一本书,营造一种亲切感;将每个人听音乐的个人语录——244条乐评包装得引人入胜,把对用户的关怀真正融入产品,这恰恰体现的是网易云音乐对用户创作的乐评价值给予高度认可,通过创造惊喜为用户营造仪式感,对热爱音乐和热爱网易云音乐的一种回馈,有利于增强用户对网易云音乐的品牌忠诚度。



3


圈层营销

用鲜活的内容刺激用户持续关注


对于网易云音乐而言,作为一款音乐APP,在其它音乐平台如QQ音乐、虾米音乐等面前,也面临着如何保持用户粘性的问题,如果用户稍有不满或者使用频率降低,就有可能卸载掉APP。

 

这意味着拓展产品的应用场景覆盖面,提高APP的访问和使用APP,进而提升用户粘性不容忽视。基于这一点,网易云音乐推出新书背后,看似“不务正业”,其实是以用户为中心,让受众在APP环境外也能自由与品牌保持互动联系,做好圈层营销,以此维系APP的活跃度。

 

从网易云音乐乐评地铁营销,《2017网易云音乐用户年度听歌报告》H5到此次的乐评笔记书籍,足以看出网易云音乐确实注重通过深耕圈层营销,进行用户圈层化,前期先把用户聚集起来,制造爆点营销引发这些人群的关注;在后面的“维护”阶段则瞄准用户群不断增强互动,用鲜活的内容刺激他们的持续关注。


 

APP产品的营销跟人一样,一成不变或者死气沉沉很容易失去自己的圈层用户。乐评笔记作为网易云音乐一种品牌延伸,让品牌更具有立体感和层次感,从制造噱头吸引关注方面看,又可以创造新一轮的关注,也能够为品牌注入新的活力。


网易云音乐的粉丝们,你们会喜欢这本书吗?



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